Lo sviluppo dell'e-commerce ha avuto anche nel 2009, come nei tre anni precedenti, una crescita a due cifre in contro tendenza rispetto alla crisi economica. In parte l'e-commerce ha tratto vantaggio dalla stessa crisi, in quanto ha obbligato molte aziende a sviluppare strumenti alternativi on line di promozione e di vendita di prodotti e servizi con costi limitati per mantenere quote di mercato.

Nel 2009 in Italia si è affermato il settore dei giochi on line che ha superato per la prima volta il turismo per volume di ricavi. Le linee di tendenza per l'e-commerce che si sono manifestate nel 2009 sono una crescita dei beni digitali venduti in assoluto e rispetto ai beni fisici, una politica sempre più diffusa di integrazione tra vendita off line e on line che tende a considerare in modo univoco e integrato il cliente sia in negozio che sul sito e una prima diffusione del mobile Internet con sperimentazioni di e-commerce. Il prezzo non è più determinante come in passato per l'e-commerce, ma ad esso si sono aggiunti con un peso spesso analogo la qualità del servizio offerto e la capacità di relazione nel tempo con il cliente. Nel 2009 si sono diffuse le strategie di gestione dei social media come Twitter, Facebook, YouTube trattati nel loro complesso dalle aziende come strumenti di marketing e di promozione alla vendita.

L'e-commerce è comunque frenato nella sua crescita da una legislazione italiana non adeguata e in alcuni casi punitiva, dalla ancora scarsa diffusione della banda larga la cui valenza strategica per lo sviluppo del Paese è sottovalutata e dai costi dei servizi spesso superiori alla media europea.

Metodologia di indagine

Questo rapporto è stato condotto tramite questionari on line, interviste telefoniche ed incontri diretti con i principali attori del settore.
Su un totale di 2956 aziende prese in esame, 275 hanno partecipato attivamente alla creazione del Rapporto.
Le aziende valutate hanno sede in Italia e i dati sono riferiti alle vendite on line ai clienti finali. Sono stati considerate vendite on line tutti gli ordini di prodotti on line, anche se il pagamento è stato ricevuto off line (es. contrassegno o bonifico).
Le funzioni aziendali delle persone che hanno partecipato allo studio sono: titolari, amministratori delegati, direttori generali, responsabili marketing e responsabili Internet.

L' e-commerce in Italia
L’e-commerce in Italia ha un valore stimato di 10 miliardi di euro nel 2009. I settori principali sono il tempo libero (principalmente giochi d’azzardo) che rappresenta quasi metà del mercato (42,2%), il turismo (35%) e l’elettronica di consumo (8,7%).

Strategie per differenziarsi dai concorrenti
L’anno di crisi ha riportato la credibilità del marchio come principale valore differenziante rispetto alla concorrenza (45%), a discapito della fidelizzazione dei clienti che dal primo posto dello scorso anno passa al terzo (31%) dopo l’ampiezza di gamma (36%). Aumentano di importanza anche le politiche di prezzo (29%).

Le priorità degli esercenti sono quindi focalizzate nel rafforzare il posizionamento del proprio brand e la propria offerta anche per creare barriere all’ingresso verso i nuovi entranti, in particolare i negozi che per superare la crisi cercano sempre più spesso di utilizzare un canale di vendita aggiuntivo.

Tra gli altri fattori differenzianti identificati dalle aziende intervistate ci sono temi legati all’organizzazione interna come l’incentivazione della forza vendita, la focalizzazione sulla qualità del servizio, la gestione di ordini in più stati, la presenza di servizio di supporto all’acquisto come il numero verde gratuito, la consulenza per acquisti importanti e preventivi personalizzati per prodotti da configurare o installare.

Un secondo gruppo di punti di differenziazione sono legati all’offerta come la novità e la qualità del prodotto, la profondità di gamma su un settore specifico.

Infine un ultimo filone emergente è legato all’integrazione del canale e-commerce con gli altri canali distributivi eventualmente posseduti dall’azienda.

Ragioni d'acquisto online
Secondo gli esercenti i clienti acquistano on line per avere un servizio superiore. Come la comodità dell’acquisto da casa (31%), l’ampiezza di gamma (21%) e l’esclusività dell’offerta (9%). Circa un quarto (24%) individua invece il motivo nella questione del prezzo.

Marketing online: promozione del nrgozio e-commerce
Il tema della promozione appare ancora irrisolto visto che gli strumenti disponibili non sembrano dare soluzioni definitive per attrarre i clienti al proprio sito. Il numero delle aziende che non ha ancora trovato una soluzione definitiva alla questione della promozione è il 56%, uguale allo scorso anno con un peggioramento di coloro che non hanno trovato soluzioni efficienti (13% rispetto al 11% dello scorso anno).

Gli strumenti utilizzati per la promozione online
Il principale strumento utilizzato per promuovere la propria offerta commerciale rimangono i motori di ricerca tradizionali tramite il keyword advertising (73% degli esercenti li utilizza) ed il posizionamento “naturale” garantito da parte del’attività di search engine optimization (51%).

Le attività di email marketing (57%) seguono grazie alla forte efficacia dello strumento.

Le attività di posizionamento display come quelle legate ai banner rimangono relegate ad un quinto degli esercenti.

Tra gli strumenti tradizionali più utilizzati la stampa (28%) è utilizzata da parte di tre volte tante aziende quanto la radio (10%). La televisione è riservata ad una stretta cerchia di aziende che hanno il budget (es. Mediaworld) o le connessioni societarie necessarie (es. Mediashopping).

La vera novità del 2010 è che le attività promozionali sui social media hanno per la prima volta superato quelle legate alla presenza nelle aree di shopping, segno che il traffico ottenibile da siti come Facebook, YouTube o Twitter sta diventando molto importante.

L'e-commerce e i social Media
Il 42% degli esercenti e-commerce italiani ha adottato una presenza all’interno dei social media nello scorso anno. La presenza è diventata quindi un punto fondamentale per favorire il passaparola in rete.

I social media dove gli esercenti sono più presenti sono Facebook (83% delle aziende presenti sui social media), YouTube (40%), Twitter (32%), Linkedin (17%) e MySpace (7%). La vera novità dell’ultimo anno è Twitter quasi inesistente nel 2008 e oggi utilizzato da quasi un terzo delle aziende grazie alla diffusione dell’internet mobile. La velocità con cui i social media evolvono richiede spesso una specializzazione interna all’azienda per poterli seguire in modo adeguato e valorizzare l’offerta dell’azienda con i nuovi servizi offerti su base quasi settimanale da parte dei social media. Tra gli altri social media indicati compaiono MSN, e siti/forum specifici di settore come Tripavisor o Holidaycheck per quanto riguarda il turismo.

I pagamenti online: le preferenze degli utenti
La carta di credito rimane lo strumento di pagamento preferito per gli acquisti on line con circa il 69% del transato. I clienti che acquistano beni di importo elevato tendono a continuare ad utilizzare strumenti come il bonifico (7%) per gestire i pagamenti. Paypal (11%) è sempre più utilizzato anche per poter gestire i pagamenti ricorrenti e accrediti automatici anche per i piccoli e medi esercenti.

Il pagamento alla consegna (9%) è finalmente stato accettato da parte dei corrieri espresso che fino a poco tempo fa cercavano di evitare di gestirlo applicando tariffe elevate (ora ribassate). I clienti continuano comunque a richiedere questa opzione di pagamento soprattutto in settori meno consolidati come la Salute dove possono arrivare a rappresentare anche l’80% su singolo operatore.

Paypal si conferma lo strumento più utilizzato in assoluto con una penetrazione dell’87,4% tra gli esercenti italiani. Tuttavia l’offerta commerciale non può essere paragonata a quella degli operatori tradizionali e per questo spesso è utilizzato come strumento di pagamento aggiuntivo come servizio al cliente.

Prendendo infatti in esame gli operatori utilizzati per la maggior parte delle proprie transazioni il leader di settore si conferma Banca Sella (35%), seguita da CartaSi (27%) e Paypal (20%). Seguono Banca Intesa SanPaolo (6,8%), IWBank (5,7%), Deutshe Bank (3,4%) e Monte dei Paschi di Siena (1,7%).

La migrazione forzata, da parte degli esercenti che utilizzavano Bankpass, a X-pay (l’altra soluzione del Gruppo CartaSi), avvenuta a inizio 2010, ha messo in allerta alcuni operatori che hanno approfittato del cambio per studiare l’offerta presente sul mercato.

Lo scontrino media della vendita online (per settore merceologico)
Lo scontrino medio, inclusivo di ogni servizio accessorio, è il fattore che più di altri differenzia i settori on line. La forte correlazione tra sistemi di pagamento e di logistica con lo scontrino medio permette di identificare le problematiche dei diversi settori. Assicurazioni, Casa e Arredamento e Turismo, ad esempio, sono settori con uno scontrino medio elevato (oltre i 300 euro) che, più di altri, hanno problemi con i limiti delle carte ricaricabili di 500 euro. L’Editoria e Salute e Bellezza con scontrini a due cifre sono i settori più attenti all’incidenza dei costi di trasporto.

L'analisi completa è scaricabile sul sito di Casaleggio Associati a questo link
http://www.casaleggio.it/pubblicazioni/focus/ecommerce/ecommerce-in-italia-2010.php

Profilo di Casaleggio Associati

Casaleggio Associati (www.casaleggio.it) sviluppa consulenza strategica di Rete per le aziende, attraverso le competenze specifiche di soci, affiliati e partner, e realizza Rapporti sull’economia digitale. Le attività della società si sviluppano attraverso consulenza, studi originali, articoli, libri, newsletter, filmati e seminari.

Casaleggio Associati definisce struttura, scopo e percorso attuativo di modelli di business sostenibili e profittevoli per l’utilizzo della Rete, ed identifica le strategie di web marketing e di comunicazione attraverso lo studio del target di riferimento, dei social media, del messaggio da veicolare e dei canali da utilizzare.

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